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文化类节目三年考:同质化不可避免冠名率首破50%创新高

时间:2019-08-25 01:36 来源:未知 编辑:admin

核心提示

笔者盘点了近三年来的文化类节目,对文化类节目产量、题材、表现形式、招商等方面进行梳理,探究文化类节目的走向与新趋势。 2019年正值新中国成立70周年之际,文化类节目自然是...

  笔者盘点了近三年来的文化类节目,对文化类节目产量、题材、表现形式、招商等方面进行梳理,探究文化类节目的走向与新趋势。

  2019年正值新中国成立70周年之际,文化类节目自然是▲=○▼各大平台编排中必不可少的内容。据统计,2019上半年各大卫视和视频网站共有39档文化类节目在播,其中有22档为上新节目。

  而2017、2018年推出的文化类节目总量分别接近50档和60档,从半年整体产量以及上新比例来看,文化类节目的数量依然呈现出稳步上升趋势。

  从不同类型的平台来看,央视上半年产量与前两年基本持平,一线卫视和视频网站略有增长,二三线卫视涨幅明显。

  其中央视集中于现象级节目△▪▲□△综N代的输出,包括《国家宝藏》第二季、《经典咏流传》第二季、《中国诗词大会》第四季,此外还有《百家讲坛》、《国宝档案》等老牌节目持续播出。

  一线卫视创新力度较大,出现了《上新了,故宫》、《神奇的汉字》、《大城晓聚○▲-•■□》、《乡村合伙人》等一系列新节目,聚焦文创、汉字、文旅等不同领域。

  在综N代方面,《少年国★◇▽▼•学派》、《美好时代》第二季继续深耕国学、时代故事▷•●题材,呈现出一定的差异性。

  视频网站主打的依然是老牌文化类节目,《见字如面》第三季回归,并衍生出了节目《在此见字◇=△▲如面》;《一千零一夜》、《圆桌派》、《晓说》、《梁知》等强知识性脱口秀、谈话节目继续发力,在保持节目原本格调的基础上,也试•☆■▲图通过邀请周迅、陈坤等演艺人士、谈论明星八卦等问题增加节目的娱乐性,扩大观众群。

  从数量上看,二三线卫视依然是文化类节目的主力军,且投入力度较去年更大,整体上新老节目呈现出对半开的局面。其中湖北卫视的《非正式会谈》第五季通过与B站的创新合作,推出了电视弹幕版,传播效果较为突出。

  此外,河北卫视的《邻家诗话》、江西卫视的《穿越时空的回信》,深圳卫视的《一路书香2》等也产生了一定的影响力。

  文化类节目虽呈现出遍地开花的大好形势,但在题材、表现形式上一直存在较为严重的同质化。从近三年的数据来看,历史•●故事、文学、诗词、文物、文化交流是主☆△◆▲■要的热门题材。

  历史故事这一题材近三年来一直保持着最高占比,文物从2018年开始超过文化交流、诗词,跻身前三,2019上半年▼▼▽●▽●继续保持上升势头,这与 2017年末《国家宝藏》大获成功不无关系。

  诗词类的变化趋势同样与现象级节目的出现密切相关,2016年《中国诗词大会》带起了这一题材创作的潮流,在2017年以10%的占比位居第三,18年热度◇•■★▼下降后,在今年迎来了小幅回升。

  据统计,2019上半年文化类节目中前三大题材分别是历史故事、文物、文学,占比都超过了10%;第二梯队为诗词、文化交流和时代故事,其他十余种题材单项占比都没有超过5%。

  值得注意的是,在诗词、成语之后,汉字成为传统文化▲●…△中又一被发掘的题材,《神奇的汉字》、《奇妙的汉字》等节目陆续播出。而在一个新题材出现后,如何保持其续航力,是值得创作者思考的问题。

  在表现形式方面,文化类节目近几年来呈现出稳中有变的状态,谈话和讲述仍是文化类节目最常用的形式,地位比较稳固。

  此外,脱口秀、诵读等数量基本保持稳定,访谈占比逐年下降,而变动幅度最大的当属演播室答题和真人秀。“大会”系列带起了演播室答题的潮流,2017年答题以21%的占比位居第一,但今年上半年仅剩6%。

  与★△◁◁▽▼此相反的是,线%,越来越多的文化类节目开始走出演播室,比如《上新了,故宫》、《大城晓聚◁☆●•○△》、《乡村合伙人》、《非遗美食◆■》、《一路书香》等,通过实地探访带给观众更丰富的视觉及内容体验。

  从上述梳理中可以发现,文化类节目题材、表现形式的此消彼长,大多是受到现象级节目的影响,一档新节目成为“爆款”之后,模仿者便扎堆而至。

  在影视产业观察七月份举行的文化类节目主题线下沙龙上,《国家宝藏》总导演于蕾就表示:“大家做文化类节目是需要有一定担当的,我们为什么要做文化?不是因为这会火,跟风的话我觉得没必要,跟风也不太可能创造一个真正好的东西。”

  虽然跟风创作的情况在今后很长一段时间内都无法避免,但真正的爆款肯定还是出自创新的题材和形式。

  在电视节目整体收视下滑的大环境下,文化类节目想要取得高收视更加困难。据统计,2019上半年平均收视率超过1的仅有春节期间播出的《中国诗词大会》第四季,2017年、2018年破1 的也分别仅有《中国诗词大会2》和《经典咏流传》。

  从整体来看,央视出品的文化类节目收视表现更佳,国家平台的属性本身与文化类节目的调性比较吻合,节目精良的制作水★-●=•▽准、豪华的嘉宾阵容、独到的切口等因素为其吸引了最广泛的人群。

  相较于电视收视率的下滑,文化类节▪•★目在互联网上的影响力在持续攀升,《国家宝藏》、《上新了,故宫》等电视综艺在网端也取得了极高的点击量和话题讨论度。

  如今,不少电视台都不再只把收视率当成唯一评价标准,而是用全媒体影响力来衡量一档节目,这对于文化类节目的发展将起到正向推动作用。

  今年上半年文化类节目招商冠名的情况也有所好转。2017年文化类节目中52%没有冠名,2018年的比例与之持平;从2019上半年的数据来看,共有21档获得品牌方青睐,占比达54%,首次过半。

  其中《非正式会谈》由养乐多冠名,还得到了怡思丁、小鹏汽车、我是谜、美克家居四个品牌的赞助,《见字如面》、《神奇的汉字》、《晓说》等节目也都收获了冠名商之外的客户投放。

  从冠名商的行业分布来看,2017年文化类节目冠名主要集中在汽车、医药行业,从2018年开始,酒类尤其是白酒一跃成为文化类节目最大的冠名商。

  2019上半年,酒类依然以33%的占比位居第一,《国家宝藏2》《经典咏流传2》《上新了故宫》等7档节目都是由酒类冠名。

  白酒对文化类节目的积极投放,一方面在于双方中高端目标受众群、品牌理念的契合,另一方面也在于成功案例的引导,《国家宝藏》第一季与水井坊的合作便是早期的一个典型案例。

  于蕾告诉记者,合作的达成其实颇为意外,“他们有一个酿酒的博物馆,也很乐意跟博物馆做活动,听说有这样一档节目后觉得蛮有意思,但是也谈了很久才最终敲定。”

  节目播出后,水井坊在2017至2018年白酒市场下行的大环境下逆势上涨,不仅获得了超高的市场回报率,也获得了与节目一样高级的质感和口碑。此后,白酒品牌加大了对文化类节目的投放力度,以期获◆▼得同等乃至更高的回报。

  而金融、汽车、医药、电子产品、教育类企业的目标受众同样是具备一定消费能力的人群,希望通过绑定文化标签来提升品牌内涵和美誉度。

  总的来说,虽然今年上半年文化类节目整体的招商情况有所好转,但投放的力度和品类的丰富性仍然有待提高。返回搜狐,查看更多

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